[Vitrine du Cameroun] – Une nouvelle étude révèle que les MPME de six pays africains choisissent de plus en plus les médias sociaux pour s’engager dans le commerce électronique, ce qui exerce une pression sur les plateformes de commerce électronique dédiées.
Les entreprises de médias sociaux ont eu leur juste part de critiques en Afrique : mais selon un nouveau rapport, elles aident des milliers de petites entreprises africaines à prospérer.
Menée par GSMA, une organisation industrielle à but non lucratif qui représente les intérêts des opérateurs de réseaux mobiles dans le monde entier, l’étude révèle que les médias sociaux deviennent le principal mode de commerce électronique pour une partie importante des micro, petites et moyennes entreprises ( MPME) dans six pays africains : Nigéria, Kenya, Éthiopie, Ghana, Afrique du Sud et Égypte.
Le rapport, auquel African Business a eu un accès exclusif, a révélé que 60 % des micro-entreprises, 49 % des petites entreprises et 33 % des moyennes entreprises de l’échantillon s’appuient uniquement sur les médias sociaux pour leurs besoins de commerce électronique.
Meta – la société mère de Facebook, WhatsApp et Instagram – est le leader incontesté du commerce social sur tous les marchés, à l’exception de l’Éthiopie, où Telegram, une plateforme enregistrée dans les îles Vierges britanniques et dont le siège est à Dubaï, détient 95 % de part de marché.
La popularité des plateformes de médias sociaux telles que Facebook et WhatsApp est presque parfaitement alignée sur celle des abonnements et de l’utilisation d’Internet, qui ont toutes deux doublé sur le continent au cours de la dernière décennie.
Alors que la technologie continue de pénétrer dans la région, il est probable que de plus en plus de MPME commenceront à adopter les médias sociaux comme principal mode de commerce électronique. Cela pourrait entraîner une pression accrue sur les plateformes de commerce électronique dédiées.
« Les médias sociaux sont l’outil le plus accessible pour commercialiser vos produits sans avoir besoin d’un haut niveau de littératie numérique, de formation ou de processus d’enregistrement. Les gens utilisaient déjà les médias sociaux pour communiquer entre eux, ils l’ont donc simplement ajouté comme première étape de leurs ventes commerciales sans investissement supplémentaire », déclare Nigham Shahid, responsable principal des connaissances à la GSMA
En revanche, les plateformes de commerce électronique en Afrique, telles que Jumia, sont principalement destinées à une base d’utilisateurs urbains et bancarisés, qui ne représente qu’une petite partie de la population d’Afrique subsaharienne.
Selon Daniele Tricarico, responsable de la recherche à la GSMA « des plateformes comme Jumia ne font qu’effleurer la surface et les arrangements basés sur les médias sociaux comblent un vide. L’informalité, la messagerie sociale et le paiement à la livraison rendent les médias sociaux populaires en tant que plateformes de commerce électronique, malgré le fait que ce ne soit pas leur fonction principale »
La grande valeur accordée aux relations personnelles dans de nombreux pays du continent est un signal d’alarme pour les modèles commerciaux de type Amazon. Juste après la préférence pour l’argent liquide, la troisième raison d’insatisfaction des clients la plus souvent citée est qu’ils préfèrent interagir avec le commerçant.
L’inclusion financière est la clé du commerce électronique
L’Afrique du Sud est le seul pays étudié dans lequel les MPME s’appuient davantage sur des marchés de commerce électronique spécifiques que sur le commerce électronique via les médias sociaux.
En Égypte, la troisième plus grande économie d’Afrique, seulement 6 % des MPME utilisent des plateformes de commerce électronique. L’Égypte et l’Afrique du Sud ont des niveaux similaires de littérature numérique et des écosystèmes numériques florissants, les startups égyptiennes recueillant même plus d’argent en 2022 (823 millions de dollars) que les Sud-Africains (555 millions de dollars).
La différence dans leur utilisation des plates-formes de commerce électronique réside dans la préférence de paiement, déclare Tricarico : « Le consommateur moyen en Afrique du Sud est beaucoup plus habitué à payer en ligne, alors qu’en Égypte, il y a une prévalence pour les paiements en espèces ».
Selon la Banque mondiale, 26 % des Égyptiens de plus de 14 ans avaient un compte bancaire en 2021. Pour l’Afrique du Sud, ce nombre triple pour atteindre 84 %. Une population avec un niveau élevé d’inclusion financière semble donc être une condition préalable au succès d’une plateforme de commerce électronique.
Méfiance vis-à-vis du e-commerce
Pourtant, il existe d’autres obstacles majeurs à l’augmentation des transactions en ligne, à la fois via les réseaux sociaux et les plateformes spécialisées.
Les fournisseurs d’argent mobile et les startups de commerce électronique ont du mal à introduire l’argent mobile sur les plateformes de commerce électronique, car les entreprises de toutes tailles, selon la GSMA, préfèrent toujours utiliser le paiement à la livraison pour les paiements.
Ceci malgré le fait que l’argent mobile soit largement utilisé dans toute l’Afrique subsaharienne pour les transactions personnelles. En Afrique de l’Est, la GSMA compte environ 300 millions de comptes enregistrés parmi une population de 477 millions de personnes.
Mais les clients y sont réticents à effectuer des transactions sur les plateformes de commerce électronique, avec une grande méfiance quant à la protection des données personnelles et des fonds des clients, selon les rapports.
« La façon dont je l’explique est par l’écosystème actuel et la prévalence des médias sociaux et le fait que vous ne pouvez pas avoir confiance que vous êtes avec un véritable vendeur. C’est un problème avec la façon dont le commerce électronique est structuré plutôt qu’avec l’argent mobile lui-même, qui est généralement fiable », explique Tricarico
Cela ne signifie pas que l’argent mobile n’est pas utilisé. Les gens auront tendance à utiliser les médias sociaux pour trouver ce qu’ils veulent, puis à payer via leur téléphone portable en direct avec le revendeur.
Dans une interview à la radio belge RTBF, l’écrivain sénégalais Felwine Sarr a expliqué que, dans son pays d’origine, l’interaction économique met l’accent sur la relation, via la négociation sur le prix et les discussions, avant l’échange quantitatif.
Les plateformes de e-commerce peuvent-elles suivre le rythme ?
Selon l’enquête GSMA, l’accès à de nouveaux clients, l’augmentation des revenus et l’amélioration de la facilité de faire des affaires ont tous été cités systématiquement comme raisons de commencer à vendre en ligne dans toutes les entreprises.
Ici, les plates-formes établies peuvent avoir le dessus. Facebook, Telegram ou encore TikTok n’ont pas été initialement conçus pour vendre des biens et présentent donc de nombreux défauts lorsqu’il s’agit de les utiliser à des fins commerciales.
La réflexion de Sarr met en lumière la dynamique des places de marché en Afrique et la façon dont les startups de commerce électronique nouvellement formées pourraient avoir un impact positif.
Une façon d’examiner le marché africain du commerce électronique consiste donc à développer des modèles plus communicatifs et de type médias sociaux et à imiter ce qui se passe déjà pour de nombreux clients africains sur les marchés informels – un défi pour les entrepreneurs du commerce électronique qui n’est surement pas aussi facile qu’il n’y paraît.
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